Классный журнал

Филиппо
Арнабольди

Цепь и все оттенки белого

Наше постельное белье — не просто самое качественное и поэтому самое дорогое в мире. Мы продаем не постельное белье, а сон. Даже, вернее, так: мечту об идеальном сне. Это такой сон, которого на другом белье у вас никогда не будет. Но для того, чтобы это понять, надо это хоть раз испытать. Поэтому мы так ценим наше партнерство с отелями, где наши будущие клиенты могут прикоснуться к белью от Frette. Таких отелей больше тысячи, и это лучшие отели мира.

Вот вдумайтесь: мы проводим во сне примерно треть жизни. Шесть, семь или восемь часов в сутки. Я-то — мои коллеги это знают — могу спать хоть под столом. Но в идеале хорошо бы иметь для этого кровать. Хороший сон — залог успешного дня и, в конечном счете, хорошей жизни.

Сон — это очень личное. Имея дело с подбором белья, на котором будут спать наши клиенты, мы имеем дело с тем, что касается личности человека больше, чем одежда или часы. Ощущения от белья, которые предпочитает, возможно не до конца осознанно, наше тело, уникальны для каждого. Очень важно в жизни понять, какие ощущения ваше тело действительно любит.

Конкуренции у Frette с теми, кто производит быстро, никогда не будет. Это было бы нашим самоубийством. Prada не соревнуется с HM. На планете восемь миллиардов потребителей. Мы не стремимся продаваться всем. Наши клиенты — тонкий слой, ищущий исключительного. Именно эту аудиторию выбрали наши основатели в 1860 году, и я не собираюсь ничего менять. Зато сейчас в этой нише мы монополия. Мы никогда не идем на компромисс ради расширения клиентуры.

Стандарты качества и сервиса мы тоже не меняем, мы их лишь усовершенствуем. Хотя кое в чем у нас произошли кардинальные изменения. Я имею в виду как раз то, что касается нашего продукта: с 2018 года мы полностью поменяли концепцию коллекций. Раньше мы шли традиционным путем: каждые полгода у нас была самостоятельная коллекция — цвета, декор, стиль. При этом коллекции никак не были связаны между собой. Что теперь? Теперь у нас есть основная коллекция, наша основа. Это очень сдержанный, лаконичный, классический и при этом современный стиль. Очень просто и очень красиво. Тяжелый жаккард, огромные цветы, яркие краски, много декора — вкусы за последние два десятка лет изменились, это все ушло в прошлое. Теперь главный наш цвет — все оттенки белого. Единственный рисунок — цепь (почему — не спрашивайте, так мы выбрали). И несколько вставок разных цветов. При этом каждые полгода мы выбираем два новых цвета для вставок, так рождаются сезонные коллекции.

Главное, что благодаря этому получил клиент, — возможность постоянно слегка менять свой комплект, докупая и комбинируя модели и оттенки. Все они из сезона в сезон оказываются созвучны между собой.

Мы одновременно поддерживаем однообразие и вариативность. Такого же сервиса и качества, как у нас, нет ни у кого, и это отражается в стиле бутиков, которые очень похожи друг на друга по всему миру. Коллекции во всех странах тоже одинаковые. Но размеры могут различаться — в каждом регионе планеты люди привыкли спать по-своему. Где-то спят под простыней, где-то только надевают пододеяльник, где-то спят на квадратных подушках, где-то любят прямоугольные.

Вы можете не ходить в магазин — позвоните, мы приедем и оформим ваш дом так, как вы хотите. Приедем с каталогами и образцами. Возможно, вы хотите видеть на текстиле ваше имя или монограмму. Это довольно распространенный заказ.

Коронавирус повлиял на нас в материальном и философском плане. Во-первых, мы все узнали, каково это — работать в очень сложной ситуации. И что уж, в 2020 году наш бизнес в сфере отелей просел на 60 процентов. Люди перестали путешествовать. Хотя у компании в целом было всего минус 25 процентов — за счет ретейла. Люди заперлись дома, оглянулись и захотели усовершенствовать пространство, в котором находятся. За время коронавируса мы обрели новых клиентов. И тут как раз наступает «во-вторых»: из-за коронавируса многие ушли в мир иной. С особой очевидностью подтвердилось, что мы живем один раз. У клиентов появилась готовность тратить намного больше на себя, на то, чтобы сделать свою жизнь уютнее, тактильно приятнее. Каждый теперь хочет чего-то уникального, эксклюзивного — как по качеству, так и по сервису.

И клиенты, и мы — все адаптируются. Сначала был коронавирус, теперь инфляция и специальная операция. Но другой реальности у нас нет — надо работать в этой. В условиях ненормальности. Но посмотрите, Италия этим летом полна туристов. Убедитесь в этом — приезжайте, например, на озеро Комо, это совсем рядом с Миланом.

Я итальянец, родился в Милане. Сейчас каждый месяц по 10 дней я провожу тут — в Милане и Монце, где у Frette штаб-квартира. Но формально в Италии я никогда не работал, я всю жизнь живу и работаю в Нью-Йорке.

Я приехал туда в 1998 году как молодой специалист. Предполагалось, что я проведу там всего шесть месяцев. Это была работа на одну рекламную фирму, они дали возможность поехать в США. Вскоре, в 1999 году, я узнал от друга, что у Frette в США есть вакансия в отделе маркетинга. Так я оказался во Frette. Отделение Frette в США было тогда очень маленьким. Это сейчас Штаты — наш основной рынок.

Затем я стал расти в компании. Вначале я занимался маркетингом, потом, изучая бизнес, в 2009-м стал ответственным за американский рынок в целом, а в 2017-м стал СЕО, то есть возглавил компанию. В том же году открывал наш бутик в Москве, в ГУМе.

Я люблю каждый свой день во Frette… Для меня это не работа — это страсть. Наверное, самый счастливый — тот день, когда в 2017-м, вскоре после того как Frette купил фонд Change Capital Partners, мне позвонили и предложили возглавить компанию. Помню, был июнь. Я абсолютно не ожидал звонка и вообще не думал о такой перспективе. Мне позвонили и говорят: «Филиппо, а что если…». Я долго не раздумывал — возможно, кстати, стоило бы (шучу) — и сказал «да». Это было признание того, что я делаю. Вместо того чтобы нанять кого-то со стороны, дело доверили мне.

Счастье мне приносят моменты контакта с клиентами. Момент, когда контакт случается, когда ты понимаешь, что ты значишь для этого человека. Расскажу одну историю. Недавно я обедал с одной из наших самых главных клиенток в городе Кармел, в Калифорнии, и она сказала, что будет скоро в Бостоне в определенном отеле. При этом во время нашего ланча я отметил про себя, что она любит тирамису. Что я сделал? Я позвонил в наш бутик в Бостоне и сказал: послушайте, мисс N остановится в таком-то отеле, давайте сделаем ей подарок от Frette и дополним его тирамису. И когда она прислала мне сообщение с благодарностью… Вот вроде бы все это так просто — сделать приятно, какой-то пустяк. А на самом деле такие моменты очень, очень дороги. Из них соткана и работа, и жизнь.  


Колонка Филиппо Арнабольди опубликована в журнале  "Русский пионер" №110. Все точки распространения в разделе "Журнальный киоск".